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从0到49亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!

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最近,卫龙食品计划明年于香港IPO的消息不胫而走,作为辣条中的龙头企业和正规军,无论是品牌营销还是战略方向,都备受关注。

截至发稿前,对于上市传闻,品牌方并没有做出正面的回应。消息一出,网友表示:营销部门该加鸡腿。

其实长时间来,卫龙的营销自成一派,各类风格清奇有趣「Excel表格」「微商」「游戏」「小广告」「大棉被」「课本书海报」「文艺复古风」等等,每一次广告风格的变化都让人眼前一亮。

据卫龙官方数据显示,在2019年卫龙的营收为49亿元,同比2018年增长超过40%,今年卫龙将自己的营收目标设定为72亿。

品牌实现了流量、声量和销量上的丰收,从0到49亿,卫龙辣条营销的底层逻辑究竟是什么?

一、另辟蹊径,夯实品牌形象

1、建立知识产权保护,是品牌保持市场竞争的基础

致力于打造“卫龙”系列休闲食品的卫龙食品,从1999年刘卫平创立品牌至今,已经开发了豆制品类、调味面制品类、素食类、魔芋制品类、肉制品类等丰富的产品品类,并通过漯河市卫龙商贸有限公司和漯河市平平食品有限责任公司合计申请注册了1166个商标,且这些商标与品牌的经营类别高度契合。

面对市场上千篇一律的透明包装,卫龙另辟蹊径选择不透明的纯白包装并为此包装申请了外观专利,让包装本身更具时尚感、高级感和设计感,同时卫龙此举大大改善了消费者对辣条食品“油腻不健康”的品牌印象,让高级感可以看得见。

2、培养网红产品,推出大众喜欢的潮流单品

卫龙是一个很懂得借力营销的品牌,在自媒体时代,卫龙通过用户喜好洞察,推出了潮流单品辣条火锅、酸辣粉等,以及契合传统节日营销节点的辣条粽子和月饼。

通过打造出具有趣味性、独特性的辣条风味特色产品,促进了卫龙品牌的发展。卫龙紧跟时代步伐,洞察用户需求打造出各类辣条味的网红单品,在不断推陈出新中给用户制造了惊喜。     

3、车间生产“透明化”,针对行业痛点打造高品质辣条形象

很长的一段时间里,辣条是不干净、垃圾食品的代表,为了颠覆用户的认知,加深用户对卫龙品牌的印象,卫龙食品向大众公布了自己的厂房、车间生产情况,将整齐划一、干净整洁的生产线展示给用户看,想要将卫龙与小作坊区分开来,让消费者能够看见食品安全。

卫龙通过软实力和硬实力的提升,打造了一个让人们吃的放心的食品安全形象,并将卫龙与其他辣条品牌区分开来,迅速提升了品牌的影响力和市场竞争力,并有助于卫龙产品实现溢价。

二、营销传播,自成一派

1、明星代言,提升品牌形象

为了加快品牌的发展,从2010年开始卫龙陆续邀请了赵薇、杨幂、文章为产品代言,通过利用明星的超高人气和影响力,将卫龙与竞品区分。明星效应的使用,将卫龙的品牌竞争迅速提升到了一个新高度。

2、花式营销,吸引用户眼球

单一的营销风格,在这个注意力稀缺的年代已经无法打动用户。一直以来,卫龙就给人留下了各种营销标签,如模仿/抄作业的专业户、蹭热点的高手等等。卫龙通过花式营销去吸引用户的注意力,助力品牌传播,以便实现成交的目的。

1) 情怀营销

小时候被卫龙「辣条五毛一包不讲价」的广告语洗脑,如今再看卫龙依然能够让人回忆起那个吃五毛辣条的场景。

卫龙抓住了80、90后用户童年的味觉记忆,利用用户的记忆点进行各类营销,以便引起用户的共鸣。 卫龙通过激发目标受众内心深处的独特记忆点和情怀,成功的将卫龙打造成具有“童年记忆”情怀的品牌,让消费者心甘情愿为卫龙的情怀买单。

2)借势营销

论蹭热点,只服卫龙。

一直以来,卫龙模仿苹果风的说法不绝于耳。在苹果的iPhone7开发布会的当天,卫龙明目张胆的推出了自己的新品“Hotstrip7”,并配上“改变食界,条条是道”的文案,让卫龙成为了当天各类蹭热点品牌中的焦点,也让卫龙着实火了一把。

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